Obrat, zisk nebo stav peněz na účtu ukazují jen část skutečného obrazu firmy. Podstatné je vědět, které produkty, zákazníci a rozhodnutí hodnotu vytvářejí – a které ji naopak nenápadně ničí. V další části Vy se ptáte, my odpovídáme se, proto zaměřujeme na tři otázky, které jdou přímo k ekonomické podstatě firmy: kde mizí zisk, co skutečně ovlivňuje její hodnotu a podle čeho poznat, zda management pouze řídí provoz, nebo firmu dlouhodobě posouvá.
Kde firmy nejčastěji přicházejí o zisk, aniž by si toho majitel všiml?
Většina majitelů hledá problém tam, kde ho vidí. V nákladech, ve výrobě, v obchodě nebo v účetnictví. Realita bývá jiná. Největší ztráty často vznikají tam, kde je nikdo neměří. Říká se, že ďábel je skrytý v detailu. A právě v oblasti ziskovosti to platí dvojnásob. Zisk se obvykle neztratí jedním špatným rozhodnutím. Ztrácí se po malých částech u zákazníků, zakázek, produktů nebo procesů, které na první pohled vypadají zdravě.
Řídíme firmu, která je přesvědčená, že vydělává na všech hlavních zákaznících. Když jsme poprvé spočítali skutečnou ziskovost jednotlivých produktů a zakázek, ukázalo se, že 86 % produktů se pohybovalo na hranici nulové marže a téměř polovina byla mírně ztrátová. Vysoké tržby zakryly nízké marže, vícepráce, logistické náklady, reklamace i množství interní práce. Management roky sledoval obrat a všichni pracovali na maximum. Po smyslu této práce se ale nikdo nepídil. Nikdo nesledoval skutečný ekonomický přínos.
„Makání“ je ve firmách dobře vidět. Přemýšlení už méně. Proto bývá jednodušší přidat další schůzku, další report nebo další zakázku, než si položit nepříjemnou otázku:
- Kde firma skutečně vydělává a kde peníze ztrácí?
- Největší problém často není v tom, že firma nevydělává.
- Největší problém je v tom, že neví, kde vydělává a kde prodělává.
Největší ztráty ve firmách obvykle nevznikají kvůli jedné velké chybě. Vznikají z tisíců malých rozhodnutí, jejichž dopad nikdo neměří.
Většina majitelů zná obrat své firmy. Proč nezná její hodnotu?
Protože většina majitelů si myslí, že hodnota firmy je téma pro okamžik, kdy se firma prodává.
To je jeden z nejdražších omylů, které ve firmách vidím. Každá firma má svoji hodnotu každý den. Dnes. Zítra. Za rok. Za deset let. A tato hodnota se nevyvíjí náhodou. Vyplývá z toho, jak firma roste, jaká je její ziskovost, jak je závislá na majiteli, jak stabilní má management, zákazníky, procesy nebo cash flow. Přitom většina majitelů nikdy neřídí firmu podle parametrů, které tuto hodnotu vytvářejí. Je to podobné, jako kdyby investor vlastnil portfolio akcií a vůbec nevěděl, podle čeho roste jeho hodnota.
Pracovali jsme pro majitele české firmy, který přesně znal svůj obrat, počet zaměstnanců i stav účtu. Když jsme se ho zeptali, jakou má firma hodnotu, netušil. Přitom všechna jeho každodenní rozhodnutí tuto hodnotu ovlivňovala.
O tři roky později byla hodnota společnosti o více než 400 milionů korun vyšší. Ne proto, že by firma získala více strojů nebo budov. Ale protože změnila způsob řízení, zvýšila EBITDA, snížila závislost na několika zákaznících a vybudovala silnější management.
Nejbohatší podnikatelé nepřemýšlí jen o tom, kolik firma vydělá letos. Přemýšlí o tom, o kolik bude mít vyšší hodnotu za pět let.
Obrat je číslo minulosti. Hodnota firmy je číslo budoucnosti.
Jak poznáte, že váš management firmu řídí, ale nezvyšuje její hodnotu?
To je mnohem častější situace, než si většina majitelů připouští. Management může výborně zvládat každodenní provoz. Výroba funguje. Zákazníci dostávají své objednávky. Lidé chodí do práce. Reporty vycházejí. A přesto hodnota firmy téměř neroste.
Důvod je jednoduchý. Většina manažerů je odměňována za zvládnutí provozu. Málokdo je odměňován za růst hodnoty firmy. Proto často vzniká situace, kdy management řeší dnešní problémy velmi dobře, ale nikdo systematicky nebuduje budoucnost společnosti.
Jednomu majiteli jsme kdysi položili jednoduchou otázku: Co musí být za tři roky jinak, aby měla vaše firma dvojnásobnou hodnotu? V místnosti bylo ticho. Přitom všichni manažeři pracovali naplno. Nikdo ale neuměl odpovědět, jak jejich každodenní rozhodnutí ovlivňují hodnotu firmy. Přitom právě za to by měli být placeni.
Právě v tom bývá rozdíl mezi dobrým a výjimečným managementem. Dobrý management řídí provoz. Výjimečný management zvyšuje hodnotu firmy.
A právě proto nejlepší manažeři často pracují pro nejlepší vlastníky nebo investory. Protože od nich dostávají zadání, které běžní manažeři nikdy nedostanou:
Neřiď firmu tak, aby přežila další rok. Řiď ji tak, aby měla za pět let výrazně vyšší hodnotu.
Firma může být dobře řízená, a přesto dlouhodobě ztrácet svoji hodnotu. To je pro majitele mnohem větší riziko než většina provozních problémů.